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中西方廣告創意差異的合理性（上）
作者：佚名 時間：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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時常聽到一些關于廣告的說法，看到一些關于廣告的論斷，許多意思都有類似或相同的一面，具體到廣告創意方面，很多人同聲一詞地說中國廣告的整體創意水平如何的低下，和美國及西方國家之間的差距已經如何的大。而我們一直認為，中西方創意從整體上說的確存在各方面的差異最主要的不是指創意水平的高明與低劣，而更多的則表現為一種創意方式和創意風格上的不同。中國創意方式和創意風格的形成以及和西方廣告創意的差異有深層次的原因。主要表現在公眾的文化接受習慣不同；商品的消費環境不同；公眾的文化層次不同；廣告業發展的階段不同等四個方面。
一、公眾的文化接受習慣不同
廣告是一種經濟現象，是商品經濟條件下產生商品相對過剩之后的促銷行為。但同時廣告也是一種信息傳播手段，要將關于產品性能、產品價格、企業情況等各方面的內容傳達給社會公眾。在這種情況下，就有一個公眾對廣告信息的接受心理和接受習慣的問題。不同的地域、不同的國家，都有長期獨特的歷史發展過程。不同的歷史發展過程又決定了有不同的文化傳統、文化理念和文化習慣。每個人都是在特定的文化氛圍中成長和成熟，成長過程中的社會化是絕大多數人對問題的看法、思維的方式、審美的情趣等達到了趨為一致的統一。而這種統一的范圍又多是以民族和國家為單位。民族形成的重要特點就是要有共同的經濟文化生活和相對穩定的共同心理定勢，不同的民族和國家，這種經濟文化生活和共同心理定勢也會有較大的差別，實際上也就存在著不同的文化區域。
從廣告方面說不同文化區域中的公眾對廣告的認識、看法以及其理解的程度是不同的，對廣告信息的接受習慣是不同的。中華民族經歷了幾千年的封建歷程，在其中儒家思想占據主流的地位，他在用其精華滋養著人們的同時，也在和它的粕著一代又一代人的頭腦，使人們的思想溫順、程式化、缺乏想象力。而建國僅僅幾百年的美國，其移民國家的性質決定了它對各種文化的接納變得更為容易。美國的文化雖談不上“深”，但它的“廣”與“博”卻是不得不承認的事實。在這種文化氛圍內，使得美國人具有冒險開拓的精神、標新立異的勇氣和樂觀的生活態度。中西方公眾在不同的文化區域內表現出的思想意識的不同就決定了他們在接受廣告信息時會有不同的接受特點。在實踐中這是屢次被證明過的，同一個廣告，在美國播發時具有極好的效果，而用它來打開中國市場卻遇到了很多的困難。
作為本土廣告創意人員，他本身就是在固有的文化氛圍中成長和成熟起來的，是文化區域內的一份子，他本身的思想就受到了區域文化氛圍和文化特點的限制。同時，在更多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內的各種信息的接受者。在長期接受信息的過程中，他會有意識或無意識的總結著什么樣的信息和怎樣的傳播方式，表現形式容易被自己接受。由于廣告創意人員受文化氛圍的限制和自己以往經驗的影響，所以不同文化區域內廣告創意人員所創作的廣告從大的范圍來看在整體風險上會有較大的差別，而他們的廣告也往往會更適合本文化區域內公眾的接受習慣。在這種大前提下也就不難理解中西方廣告創意中存在的差異。
而在現實中，通過對中西方廣告比較之后往往聽到的多是埋怨之聲。這種情況其實也不難理解，能較為全面的接觸和了解西方廣告的中國人無非只有兩類，一是廣告的研究人員，二是在西方有過一段時間經歷的人。前者在沒有很好的研究不同受眾和不同市場狀況的情況下，多會從廣告表現方式的藝術性入手來比較中西方廣告。而后者在思想和文化等方面受到西方的影響比較大，已經逐漸形成了適于西方文化的接受習慣。所以這兩類人們聲音不具有很強的代表性。曾經看過一篇名為《別喊了》的廣告評論文章，對中國廣告的語言表達上的語調高，聲音響這一現象表現出無奈和厭惡，同時對西方常用的幽默等表現手法表現出向往和崇拜。但如果從公眾的文化接受習慣這一點來考慮，“喊”則有其很大的合理性。想想在中國流傳時間最長的革命歌曲。無一不是有著高昂的聲調和響亮的語音，想想文革中那些喊出來的群情激昂和帶有魔力似的相互感染；想想領導人講話時每到關鍵處的抬頭挺胸和拉長順氣，就足以理解“喊”在中國接受信息中的敏感性和重要地位。在中國具有振奮力的語言時廣告獲得較強有效性的重要原因之一。以奧妮皂角洗發浸膏等“長城永不倒，國貨當自強”為代表的一大批例子就很好的說明了這一點。
在世界不同文化區域內，其獨特文化具有差異的同時也存在著許多的共性。比如勤勞、善良、勇敢等就是包括中華民族在內的許多民族的特點，所以以這些內容為廣告信息的載體時，易在更多的文化區域內受到認可，這樣的廣告在不同文化區域的適應性會更強一些。這是許多跨民族、跨國家播發的廣告得以成功的一種情況。另外一種情況是廣告本身涉及到文化、心理、審美等方面的內容較少，而多在人直接的生理感覺上做文章。由一代廣告大師羅素、瑞夫斯為M&M巧克力糖果創作的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年內在三十多個國家和地區播發，但其威力依然是戰無不勝、攻無不克，它極強的有效性無論在時間跨度還是在地區跨度上都達到了讓人吃驚的地步。究其原因正是在于此廣告沒有涉及到某一民族的文化特征，沒有迎合某一特定文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人們生理角度出發說明自己的獨特銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界消費者都需要的。這樣，在不同地域和不同時間傳播時，也就能避免或減少特定文化對它傳播力度的障礙，從而成為全球都適應的文選佳作。
二、商品的消費環境不同
中國改革開放二十年來，各方面取得巨大發展，物質文明更是如此，現已進入到買方市場，但我們又不得不承認，這和美國及西方發達國家仍有較大的差距。美國市場的商品是極大豐富的，在他們的垃圾堆時常可以見到并不是很舊的彩電、冰箱和洗衣機。還有更重要的一點需要說明，那就是美國各階層工作者所獲得報酬與商品價格的比率要比中國高出數倍。一對美國普通工人夫婦一周的工資可以買一兩臺21寸彩電，那么在中國，買一臺就必須要幾乎一個月的薪水，在美國每2.5人就有一臺電腦，每三人有一輛轎車，這是中國近十年以內無法達到的。
完全相同的一件商品，在擁有社會財富不同的消費者心目中價值地位是不同的，對購買這種商品的看法、目的、心態也是不同的，舉一個簡單的例子，同一輛轎車，如果是中國的消費者來購買，他會把這件事看得很重要，在購買時很慎重，甚至把它看作人生中的一個里程碑。如果把這輛車的消費者變成美國人，那么他在購買時就和中國消費者考慮問題的內容和方式都可能有一定的差別，這就是因為中美兩國的商品消費環境存在的差異。
不同消費環境的消費者對同一商品具有不同的心態，也就說明了他們在選擇商品時會有各自不同的理由。作為廣告創意人員，在了解到消費者的購買理由之后，就必須以此為依據來確定廣告的訴求內容以及與此相關的再現形式，這在一定程度上就造成了中西方廣告在訴求內容和表現形式上的諸多差異。
從訴求內容上看，中國廣告注重產品本身的價值和在日常使用中的方便性與實用性。比如中國家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點上，特別是像空調、冰箱這類需要較長時間使用且耗電量大的產品，更是喊得不可開交。但比較理性的來看待這一問題，它還是較好的符合了大多數消費者的消費心態。在美國，同樣的空調和冰箱廣告，都幾乎看不到“省電”這一說辭，因為美國的電價極為便宜，消費者對此不予考慮或者很少考慮。美國廣告的訴求內容上除了產品本身的價值以外，還很注重產品的附帶價值，如某種產品可以帶給你怎樣的心情，表現你怎樣的氣質，體現你怎樣的思想等等。另外，美國人的環保意識很強，“環保”也是美國廣告常用的賣點之一。
同訴求內容的不同相比，由消費環境引起的中西方廣告的表現形式上的反差則顯得更為強烈。當今的美國廣告已經很少有平鋪直述的訴求模式只是一味簡單的說自己如何好，如何厲害，如何了不得。而在中國這種廣告還是鋪天蓋地，處處開花，甚至可以說還是中國廣告的主流。美國廣告的表現形式已呈現出一種感性訴求為絕對主體的態勢。這通常是塑造一種小而巧的社會場景，將產品巧妙的置于其中，以表現人們與其產品的關系。即使是非常理性的內容，他們也會用感性的訴求方式。一個著名的例子就是曾獲九七年嘎納廣告節平面類金獎的奔馳轎車之“剎車痕篇”。表現轎車外觀精美這一非常理性的內容，創意者沒有直接表現人們的褒揚與驚嘆，而是通過“剎車痕”將人們的態度與車的不凡聯系起來，表現出引起其他駕乘人員的注意與羨慕。與這種情況恰恰相反，中國的許多廣告盡管是表現人們感情方面的內容，但仍然要通過語言來說得很明了。（唐 哲）